響鈴:阿里領投堅果6億元D輪后,激光電視能迎來春天嗎?

除了餓了么與口碑合并對打美團,阿里的擴張之路還有一個動作同樣值得關注:近日,投影廠商堅果宣布完成6億元D輪融資,由阿里領投,36氪基金、君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發信德、北京東資等跟投。

按照堅果董事長胡震宇的說法,該輪融資的主要用途將在于激光電視的研發,以及拓展內容及渠道優勢。

顯然,阿里又盯上了激光電視。一眾資本的看好,或表達出激光電視未來的美好預期,從硬件及商業模式想象空間上,激光電視或是下一個熱點。

堅果站隊后,客廳革命由“理想”到“現實”

原本,包括堅果在內,在客廳視聽圈子里鬧革命的投影廠商開辟了一個新的市場領域,整體而言仍在“獨立”狀態。現在,極米站隊百度,堅果站隊阿里,或證明這個行業已經主動或被動到達新的階段,從“理想”走向“現實”。

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 早期“新鮮感”紅利殆盡,行業開始集中

替代傳統電視過去一直是廠商發展智能微投或激光電視的口號,且由于從商用到民用、無屏、大顯示尺寸等突破性產品特征,一時間,市場上涌現諸多品牌,人人都能“分得一杯羹”。

總體而言,市場呈現先智能微投、后激光電視的發展重心轉移。

在智能微投領域,包括堅果在內,市場上一度充斥著極米、小米、暴風、神畫、微鯨等互聯網企業。但頭部玩家并不多,根據業內相關信息,2015年時堅果較為領先,2016年被極米反超,2017年時堅果再度領先。智能微投領域就這樣被堅果與極米在2015-2017年通過反復爭奪第一二名的過程中逐漸集中,其他廠商逐漸散場和沉寂。

隨著產品市場認可度的提升,與智能微投幾乎同步發展的激光電視受重視度逐漸上升,除了互聯網企業,還出現了海信、長虹等傳統電視廠家的身影,因此,看起來激光電視的威脅相比智能微投是實實在在的。

不過,激光電視的境況并沒有相差太多,仍然逐漸被堅果等廠商集中,在廠商紛紛把業務線往激光電視傾斜時,過去于智能微投產品方面走得更快的品牌,也占據了優勢。例如,根據奧維云網的數據,2018年上半年堅果激光電視銷量達1.5萬臺,處在行業領先位置,銷量份額遠超海信、長虹、光峰、極米等品牌,不得不說在新興行業里已經很可觀。

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老退新進,BAT入局刺激激光電視發展

可以料想的是,隨著百度系投資極米,阿里投資堅果,未來或許還會有更多公司入場。與之同時發生的,是除了極米、堅果之外,過去那些圈子內還算知名品牌的落寞,紛紛傳出人員調動、業務收縮的消息。

BAT入局的結果不難猜測:選擇優質廠商加一把力,淘汰未站隊玩家,而同時更多過去并未關注激光電視領域的創業者、傳統電視廠商入局。

與智能微投逐漸式微不同,激光電視因產品更能經受客廳視聽需求的考驗,在BAT的刺激下或有一個新的行業開始,只不過最終的結局不會變,洗牌后仍然會留下少數幾個玩家集中出貨量和品牌影響力。

反過來看,堅果選擇阿里、極米選擇百度,都是在激光電視這一波浪潮到來時提前作準備。根據堅果自己的分析,在技術和供應鏈突破順利的情況下,激光電視未來能在80寸以上超大屏電視的市場中做到20-30%的滲透率,屆時行業第一將占有30%的市場份額,年收入就有望達到45-60億元;若考慮商用機和海外市場,以及娛樂內容運營帶來的戰略價值,預計行業第一的年收入規模將達到100億級別。

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BAT選擇現實,而非理想

既然行業第一市場如此龐大,那剩下的就是誰當第一的問題。與過去智能微投時代打出各種概念玩花樣營銷不同,現在BAT“選角”看的都是現實表現以及未來發展的潛力。

阿里選擇堅果,看中的顯然是其銷售量與銷售額方面的潛力。根據官方數據,從2015年到2017年,堅果的規模整整提升了6倍,2018年上半年比去年同期出貨量實現翻倍式增長。

在這之前,堅果曾在2017年天貓雙十一拿下了行業的銷售冠軍(銷售額1.23億),被有意進軍客廳的阿里盯上也在意料之中。

“價格戰”只是激光電視要引爆市場的幌子

在激光電視領域,堅果最得意、最引人注目的產品及營銷,當屬其單品U1 4K激光電視賣到了8999元,此前,包括堅果自家產品在內,多數激光電視的價格在1-3萬元之間,定位稍高的會更貴,遠超家用客廳能夠承受的范圍。

在這之前,小米把激光電視賣到了9999元,一夜之間,似乎激光電視也開始打起價格戰。不過,這只是堅果基于市場現實做出的必然選擇罷了,價格戰只是表象,守住自己的優勢,激光電視有些特定的玩法。

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親民價是擺脫“科學儀器”標簽的必要途徑

在驅動中國的《網購家用投影儀消費指數分析報告》中,在客廳中接受非電視投影產品的人群,首要分布在25-34歲,其次分布在18-24歲年齡層。

而很長一段時間,激光電視“高大上”、“公司才用得起”、“科學儀器”的嚴肅標簽揮之不去,這與主流消費群體對輕消費、快時尚的需求背道而馳。

讓用戶離激光電視更近一步,首先要去專業化,讓產品形象變得更普通一點。而無論如何,價格是第一道門檻,消費者看到“原來可以這么便宜”、經濟實力可以觸及時,嚴肅形象到消費級產品形象的轉化就完成了第一步。

也即,激光電視要為市場廣泛接受,首先得自降身段,沒有什么比拿出一個單品降價更直接有效了。

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 避免“前人栽樹,后人用價格乘涼”

有人說,若不是小米,中國消費者甚至世界上某些國家的消費者還在忍受5000元的普通安卓機而不自知。

從消費者角度而言,小米等互聯網模式掀起的價格風暴惠及市場,但從競爭廠商而言,小米或類似廠商的進入,實際上是作為后來者,利用前人辛苦培育的市場,用低價收割市場的行為,“前人栽樹,后人用價格乘涼”。

激光電視也是如此,作為新興領域,其用戶教育需要主流廠商大量投入,市場培育需要時間與精力的持續跟進,而好不容易行業開始啟動快速發展,小米用9999元低價快速入局很可能把所有成果收走,畢竟,激光電視還是個新鮮東西,品牌區隔并不大。

在外部壓力下,想偏安一隅近乎不可能,在價格上提前謀局,提前預測外來者的行為做應對,是已經處在業內的玩家必然的選擇。

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 新品類,都要從單品引爆

新興的實體電子產品往往都要從單品爆款進行引爆。大到整個智能手機行業從iPhone 4爆發開始,小到2015年堅果靠G1一款產品在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額,打開集中行業銷量的局面,皆是如此。

目前的激光電視整體偏“高冷”,沒有被大眾廣泛認可的單品。在互聯網時代的銷售邏輯中,吸引人的關鍵是精品,聚集用戶的關鍵是爆款。

激光電視品牌選擇一款價格可下探消費市場、性能各方面過得去的單品作為爆款,很有必要。對應地,堅果選擇了U1,這款產品說不上“最上檔次”,但在配置上使用成熟的DLP投影技術,分辨率達到4K的3840x2160,亮度為2000 ANSI 流明,投射比是比同級別產品更強的 0.21:1,加上可以被下探的價格,只能說很符合做爆款的條件。

從而,無論從哪個角度看,價格戰只是表象,9999元或者8999元的價格里,倒是有許多激光電視競爭的門道。

春天到來前,需要先搞清楚這些錯誤

激光電視的夢想主體,肯定是在客廳里占領傳統電視的位置,不說全部替代,至少保證一定的滲透率,尤其是大屏幕場景需求。在此基礎上,激光電視的客廳夢想里,有些事可能都做錯了。

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只代替電視錯了

這是一個略顯尷尬的問題,當智能微投、激光電視等產品前赴后繼盯著電視時,電視本身的吸引度正在下降,埃森哲最新全球調研顯示,在過去一年中,青睞通過電視機觀看節目的消費者減少了逾一半,比例從52%銳減至23%。在中國,偏愛在電視上觀看節目的消費者已不足三成,從42%下降至26%。

這其實給了智能微投和激光電視完全不一樣的“命運安排”:功能和使用上證實難以替代電視的智能微投,作為客廳娛樂之外的延伸,好好做好自己的“輔助者”角色就可以了;對完全可以替代傳統液晶電視的激光電視而言,在市場教育方面想的不應僅僅只是如何滲透到客廳里,還要想辦法讓那些坐在沙發上的用戶重燃“開機欲望”,挽回電視本身的頹勢。

好在,激光電視在這方面有天然優勢:等同電視的亮度、分辨率,以及更優的色彩表現,尤其是本身定位于大屏市場就帶有激勵的屬性(買激光電視的用戶奔著大屏而來,本身就帶有強烈的“看電視”欲望),激光電視才是真正可以把人們拉回客廳娛樂場景的產品。

堅果 U1 在硬件上強調極致的分辨率、色彩和亮度表現,軟件上搭載JMGO OS3.0,內置愛奇藝、芒果 TV、百視通等影視資源,或可看作讓用戶回到電視前的努力。不過,隨著液晶電視不可逆轉進一步式微,激光電視如何逆向激發用戶形成看電視的習慣,恐怕是另一個復雜的營銷故事了。

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多場景錯了

智能微投曾嘗試過做多場景擴張,例如線下聚會、體育賽事直播、輕商用辦公等,有些廠家還試圖打公共場景下人群數據收集的主意,這些場景的擴展起到了一定的效果,例如看球、聚會,開party等場景,確實給智能微投產品帶來了一定的市場認可,對市場增量有一定的價值。

但激光電視卻不能如此而為。首先,與智能微投需要主動擴展場景不同的是,基于預算的相對寬松、顯示效果顯著,激光電視原本在B端或公眾場景下的普及度尚可,不少企業客戶已經采用激光電視替代傳統笨重的投影,它已經擁有消費級之外的場景的根基。

其次,作為有明確滲透客廳、替代傳統液晶電視目標的產品,多場景出擊會讓激光電視這個新生行業本就不太強力的資源進一步分散,影響了主打客廳的滲透進程。激光電視不應過于追求多場景擴張,專注于客廳做好自己的事,就算是完成了階段性的任務。

對激光電視而言,舊有的商用場景做市場的“穩定劑”,在銷量和銷售額的突破上,還應主要依靠客廳場景,這也是整個行業對未來“百億美好預期”的主要領土范圍劃定。

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供應鏈走量錯了

攪動智能手機風云的小米,其低價的秘訣無非就是靠天量出貨換來供應鏈議價能力,全面壓低行業價格,為自己帶來競爭力。

9999元做激光電視的做法,除了壓縮自己的利潤空間,本質上也是想玩供應鏈走量這個成熟的市場套路。

不過,相對其他科技終端產品,激光電視可能不能采用這樣的方式,占據其90%成本的組件——光機,常年處在技術壟斷地位,價格昂貴,一方面不像手機CPU那樣占總成本比例不太高且容易因量而讓價,另一方面激光電視對標的液晶電視已經可以實現屏幕全國產化(以BOE為代表),激光電視長期發展也需要把核心技術掌握在自己手中。

因此,自主研發在激光電視這里更為重要,既降低成本、更親民,也保證行業的長期發展。此次被阿里投資的堅果,就公開表示會增加這方面的研發投入,而此前其曾自主研發光機應用到部分產品上,成本得以大幅削減。

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 “互聯網思維”錯了

激光電視在所有家電產品中,明顯屬于偏貴重的產品。

根據中國產業信息網《2018年中國家電購買渠道及網購比例分析報告》,小家電產品線上化明顯,但貴重家電的購置,消費者反而開始偏向線下實體店,同時,收入相對偏高的消費群體(這部分人應是激光電視的主流群體),也越來越傾向于線下購置家電。

因此,對激光電視而言,除非降到一兩千的白菜價,否則線下渠道強度在競爭中將變得十分重要。所以,像堅果、極米這樣商家都在極力拓展線下店鋪,其中,堅果從去年開始也在大力拓展線下渠道,官方數據顯示,目前“堅果的線下門店超千家,遠超同行三倍有余,覆蓋全國31個省市,未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉鎮”。

胡震宇認為,未來,激光電視來自線下的銷量有可能反超線上,此番獲得阿里融資后,堅果的線下化進程料想會進一步加快。

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